Prestação de contas do fundo de propaganda, como fiscalizar a verba que você paga à rede

A prestação de contas do fundo de propaganda é o relatório em que a franqueadora mostra quanto arrecadou para publicidade, como gastou e quanto sobrou. A COF precisa informar a taxa de publicidade e o que ela remunera, e o contrato e o regulamento do fundo devem dizer com que frequência e em que formato os franqueados recebem essas contas.

Todo mês sai do caixa da sua unidade uma contribuição para o fundo de propaganda, além dos royalties. Ela aparece como um percentual pequeno do faturamento ou como um valor fixo, e por isso costuma passar despercebida no começo. Somada ao longo de um contrato de cinco anos, porém, essa contribuição pode chegar a um valor comparável ao de uma reforma da loja.

O problema é que você paga, mas quem decide como gastar é outra pessoa. Este artigo mostra o que a lei obriga a franqueadora a informar, o que uma prestação de contas útil precisa conter, como o conselho de franqueados pode fiscalizar e o que fazer quando as contas não aparecem.

O que é o fundo de propaganda e de quem é esse dinheiro#

O fundo de propaganda é a reserva formada pelas contribuições periódicas dos franqueados para financiar publicidade e ações de marketing da marca. A franqueadora administra esse dinheiro, mas ele foi pago com uma finalidade específica, e por isso não deveria se misturar com a receita dela.

A Associação Brasileira de Franchising trata o tema dessa forma. Em texto sobre a estruturação do fundo de marketing, a ABF menciona a abertura de uma conta separada, não integrada à receita da franqueadora, a existência de um regulamento do fundo que aponta os limites de atuação do franqueador e a presença comum de um conselho de franqueados consultado sobre o uso do recurso. O mesmo texto registra que os franqueados desejam receber prestação de contas e interferir de alguma forma na decisão sobre os gastos.

Essa separação tem consequência prática para você. Se o dinheiro do fundo é tratado como receita da franqueadora, ela pode usá-lo para despesas que não têm relação com publicidade, como estrutura administrativa ou expansão da rede, e você perde a capacidade de cobrar a destinação.

Também é útil distinguir o fundo nacional do marketing local. O fundo financia campanhas da marca como um todo, e o marketing local é a verba que você mesmo gasta na sua região, às vezes por exigência do contrato. Algumas redes cobram as duas coisas, e o investidor precisa somá-las para saber o custo real de marketing da unidade.

Na prática, o que eu vejo com mais frequência é o franqueado só perguntar pelo fundo quando as vendas caem e ele procura onde cortar. A pergunta deveria vir antes da assinatura, porque é nesse momento que dá para exigir regulamento, formato de relatório e direito de fiscalização.

O que a COF precisa informar sobre o fundo de propaganda#

A Circular de Oferta de Franquia precisa informar a taxa de publicidade, a base de cálculo e o fim a que ela se destina. Isso está no art. 2º, inciso IX, alínea c, da Lei 13.966/2019, disponível no Planalto, que exige informações claras sobre taxas periódicas e outros valores pagos ao franqueador ou a terceiros indicados por ele, detalhando o que elas remuneram.

O inciso XX do mesmo artigo vai além e trata diretamente da fiscalização. Ele obriga a franqueadora a indicar se existe conselho ou associação de franqueados, com as atribuições, os poderes e os mecanismos de representação perante o franqueador, e a detalhar as competências para gestão e fiscalização da aplicação dos recursos de fundos existentes. Ou seja, a COF precisa dizer quem fiscaliza o dinheiro do fundo e como.

A COF deve ser entregue pelo menos 10 dias antes da assinatura do contrato ou pré-contrato, ou do pagamento de qualquer taxa (art. 2º, § 1º). Se a franqueadora omitir essas informações ou divulgar informação falsa, o franqueado pode pedir a anulação e a devolução das quantias pagas a título de filiação e de royalties, corrigidas, conforme o § 2º do art. 2º e o art. 4º da lei.

Um teste simples ajuda na leitura. Procure na COF a resposta a três perguntas, quanto eu pago para o fundo, em que ele pode ser gasto e quem fiscaliza. Se uma das três não tiver resposta clara, peça o regulamento do fundo por escrito antes de assinar.

Se fosse comigo, eu trataria o inciso XX como um direito de leitura obrigatória. Uma rede que responde "não temos conselho e as decisões de marketing são da franqueadora" está sendo transparente, e isso é melhor do que o silêncio, mas também significa que você vai pagar sem nenhuma forma estruturada de fiscalizar.

O que uma prestação de contas útil precisa mostrar#

Uma prestação de contas útil permite que qualquer franqueado entenda quanto entrou, quanto saiu, em quê e com que resultado, sem precisar de um contador para decifrar. Relatório que mostra só o total gasto no ano não permite fiscalizar nada.

Os elementos abaixo são o que vale pedir que o regulamento do fundo garanta.

1. Receitas. Total arrecadado no período, com a contribuição de cada unidade ou ao menos o número de unidades contribuintes e eventuais inadimplentes.
2. Despesas por categoria. Mídia, produção de peças, agência, eventos, ações digitais e qualquer outra rubrica, com valores separados.
3. Despesas administrativas. Se a franqueadora cobra taxa de gestão ou usa parte do fundo para pagar equipe de marketing própria, isso precisa aparecer separado e com critério.
4. Documentos de suporte. Notas fiscais e contratos com fornecedores disponíveis para consulta, ao menos para o conselho ou para quem pedir.
5. Saldo e rendimentos. Quanto sobrou, onde o dinheiro está aplicado e o que acontece com o saldo no fim do exercício.
6. Resultado das ações. Indicadores de alcance ou vendas atribuídas às campanhas, quando existirem, para que o franqueado avalie se o gasto faz sentido.

A periodicidade também importa. Uma prestação anual pode ser suficiente para a visão geral, mas relatórios trimestrais ou mensais permitem corrigir rumo antes que o orçamento do ano inteiro seja gasto.

O erro que mais custa caro aqui é aceitar uma apresentação bonita em convenção no lugar de um relatório financeiro. Slide com fotos de campanha não é prestação de contas. Peça o documento com números, rubricas e saldo, e guarde cada versão recebida.

Como o conselho de franqueados fiscaliza a verba#

O conselho de franqueados é o caminho mais eficiente para fiscalizar o fundo, porque concentra a análise em um grupo que representa a rede e que tem acesso direto à franqueadora. A lei exige que a COF diga se esse conselho existe e quais competências ele tem sobre a gestão e a fiscalização dos fundos (art. 2º, inciso XX).

Os poderes do conselho variam de rede para rede. Em algumas ele é apenas consultivo, opinando sobre campanhas. Em outras aprova o orçamento anual do fundo e examina as contas. A ABF, em texto sobre as recomendações práticas para o fundo de propaganda, registra entre as recomendações constituir comitês para gerir os recursos, revisar os instrumentos jurídicos para refletir a separação entre receita da franqueadora e taxas de publicidade e prestar contas aos franqueados.

Para o investidor que acabou de entrar, participar do conselho pode parecer distante. Mesmo assim, vale saber quem são os representantes, como são escolhidos e como você recebe as atas e relatórios. Um conselho que não divulga nada para os demais franqueados não resolve o problema da transparência.

Se o conselho só existe no papel, isso também é informação. Pergunte a franqueados atuais e a ex-franqueados se o conselho já recusou alguma proposta da franqueadora ou pediu ajuste nas contas, usando a lista que a COF precisa trazer (art. 2º, inciso X) e as perguntas sugeridas no guia sobre o que perguntar a ex-franqueados.

Muita gente acha que conselho de franqueados é um órgão de conflito com a franqueadora, e quase sempre está enganada, porque a fiscalização organizada dá à franqueadora um interlocutor único e ao franqueado um canal formal. Essa estrutura tende a reduzir a desconfiança que, sem canal, acaba virando notificação e processo.

Quanto você paga ao fundo, simulação com premissas#

O valor pago ao fundo ao longo do contrato costuma ser maior do que o investidor imagina quando olha só o percentual mensal. Fazer a conta para todo o prazo ajuda a dimensionar o quanto vale a pena fiscalizar. A simulação abaixo é hipotética.

Suponha uma unidade hipotética que fature R$ 80.000 por mês e um contrato que fixe a contribuição ao fundo em 2% do faturamento bruto, com prazo de 60 meses.

• Contribuição mensal. 2% de R$ 80.000 dá R$ 1.600 por mês.
• Contribuição anual. R$ 1.600 vezes 12 dá R$ 19.200 por ano.
• Contribuição no contrato. R$ 19.200 vezes 5 anos dá R$ 96.000.

Se a mesma rede exigir mais 1% de marketing local, gasto pela própria unidade, o custo total de marketing no período sobe para R$ 144.000 nessa simulação. O faturamento usado é apenas premissa, e qualquer número de faturamento apresentado pela franqueadora é uma estimativa dela, que varia bastante entre unidades e pode não se confirmar.

Repare também em contribuições com valor mínimo. Se o contrato fixa um piso em reais, a unidade que vende pouco paga proporcionalmente mais, justamente quando o caixa está mais apertado. Some isso aos royalties e às compras obrigatórias de fornecedores indicados, tema do texto sobre fornecedores homologados na franquia, para ter a visão completa do que vai para a rede todo mês.

Se fosse comigo, eu colocaria a contribuição ao fundo na planilha como custo fixo de marketing e perguntaria à franqueadora, antes de assinar, que ações o fundo financiou no último ano e como elas chegaram à região onde fica a minha unidade. Uma resposta concreta vale mais do que qualquer promessa de campanha futura.

Sinais de alerta na gestão do fundo de propaganda#

Alguns sinais indicam que a gestão do fundo merece atenção redobrada, seja antes de assinar, seja durante o contrato.

• Ausência de regulamento escrito do fundo ou regulamento que dá à franqueadora liberdade total sem dever de informar.
• Relatórios só com totais anuais, sem rubricas, sem saldo e sem documentos de suporte.
• Despesas de marketing que favorecem a venda de novas unidades, como captação de franqueados, pagas com o fundo dos franqueados existentes.
• Taxa de gestão sem critério definido ou que cresce sem explicação.
• Campanhas concentradas em regiões onde a franqueadora tem lojas próprias, sem contrapartida para as demais praças.
• Conselho de franqueados inexistente, sem eleição ou que não divulga atas.
• Demora ou recusa em responder pedidos formais de informação.

Nenhum desses sinais prova irregularidade sozinho. Campanhas de expansão podem beneficiar a marca, e uma taxa de gestão pode ser legítima se estiver prevista e justificada. O que o investidor precisa é de regra clara e de informação suficiente para avaliar.

Pense também no impacto de quem não paga. Se parte da rede está inadimplente com o fundo, quem paga em dia financia sozinho a publicidade de todos. Pergunte como a franqueadora trata franqueados que não contribuem.

Na prática, o que eu vejo com mais frequência é o franqueado perceber o problema só quando compara a campanha que chegou à cidade dele com o valor que pagou no ano. Se você acompanhar os relatórios desde o primeiro trimestre, a pergunta incômoda chega cedo, quando ainda dá para corrigir.

O que fazer quando a franqueadora não presta contas#

Quando a franqueadora não entrega as contas ou entrega relatórios insuficientes, o caminho começa pelo pedido formal e pode chegar à Justiça. O importante é documentar cada etapa, porque é essa documentação que sustenta qualquer medida posterior.

1. Pedido por escrito. Envie um pedido formal, por e-mail com confirmação ou notificação, citando a cláusula do contrato e o regulamento do fundo que preveem a prestação de contas.
2. Conselho de franqueados. Leve o tema ao conselho, que costuma ter mais força que um pedido isolado e pode ter competência expressa para fiscalizar.
3. Notificação extrajudicial. Se não houver resposta, uma notificação feita com apoio de advogado formaliza a cobrança e marca a data.
4. Ação de exigir contas. O Código de Processo Civil, a partir do art. 550, prevê o procedimento para quem afirma ter o direito de exigir contas, com prazo de 15 dias para o réu prestar as contas ou contestar.

Existe precedente de franqueados que obtiveram essa ordem. Em agosto de 2023, o portal Migalhas noticiou que a Justiça do Paraná mandou uma rede de salões prestar contas da verba de publicidade aos franqueados, em decisão de primeira instância baseada em cláusula contratual que previa a prestação de contas. A decisão vale para aquele caso, mas mostra a importância de o contrato trazer essa obrigação por escrito.

Pense também no custo de cada passo. Um processo leva tempo e honorários, e a relação com a franqueadora tende a se desgastar. Por isso vale esgotar o pedido formal e a atuação do conselho antes de pensar em processo. Lembre ainda que parar de pagar o fundo por conta própria pode ser tratado como descumprimento do contrato, com risco de multa e rescisão, como explica o texto sobre multa rescisória no contrato de franquia.

O que eu recomendo é nunca suspender o pagamento como forma de pressão. A posição do franqueado adimplente que pede contas formalmente é muito mais forte do que a de quem está devendo e alega falta de transparência depois.

Perguntas frequentes sobre prestação de contas do fundo de propaganda#

A franqueadora é obrigada a prestar contas do fundo de propaganda?#

A Lei 13.966/2019 obriga a COF a informar a taxa de publicidade, o que ela remunera e as competências do conselho de franqueados para fiscalizar os fundos. A obrigação concreta de prestar contas, com periodicidade e formato, costuma estar no contrato e no regulamento do fundo, por isso leia os dois antes de assinar.

Com que frequência a prestação de contas deve acontecer?#

A lei não fixa uma periodicidade. O ideal é que o regulamento preveja ao menos um relatório anual detalhado, e relatórios trimestrais ajudam a acompanhar os gastos durante o ano.

O fundo de propaganda pode pagar despesas da franqueadora?#

Depende do que o regulamento permite. Despesas administrativas e taxa de gestão podem estar previstas, mas precisam aparecer separadas no relatório e ter critério definido, para não confundir a verba do fundo com a receita da franqueadora.

Posso deixar de pagar o fundo se não receber as contas?#

Não é recomendável, porque o atraso pode ser tratado como descumprimento do contrato, com multa e risco de rescisão. O caminho mais seguro é pedir as contas formalmente, acionar o conselho e, se necessário, buscar orientação jurídica.

O que é o conselho de franqueados?#

É o órgão ou associação que representa os franqueados perante a franqueadora. A COF precisa informar se ele existe, suas atribuições e sua competência para gestão e fiscalização dos recursos dos fundos, conforme o art. 2º, inciso XX, da Lei 13.966/2019.

Conclusão#

Para a maioria dos investidores, o mais importante é resolver a questão do fundo antes de assinar, exigindo o regulamento por escrito, um modelo de relatório com rubricas e saldo e a descrição clara dos poderes do conselho de franqueados. Depois da assinatura, a fiscalização depende do que esses documentos garantem, e um contrato vago deixa pouco espaço para cobrar.

A resposta muda quando a rede tem conselho atuante, regulamento detalhado e histórico de relatórios regulares, que você pode confirmar conversando com franqueados atuais e antigos. Nesse cenário, a contribuição ao fundo tende a funcionar como investimento coletivo na marca. Quando nada disso existe e a franqueadora resiste a se comprometer por escrito, você estará pagando por uma verba que não consegue acompanhar, e esse risco precisa entrar na sua decisão.

O primeiro passo é pedir junto com a COF o regulamento do fundo e o último relatório de prestação de contas da rede, usar os 10 dias legais para analisá-los com seu advogado e seu contador e só depois decidir se assina ou paga qualquer taxa.

Aviso importante#

Este conteúdo trata de forma geral da fiscalização do fundo de propaganda em redes de franquia e não substitui a orientação de um advogado sobre o seu contrato, nem a de um contador sobre a análise dos relatórios financeiros. A simulação usa números hipotéticos, e o faturamento de cada unidade depende de fatores próprios, de modo que qualquer projeção apresentada pela franqueadora deve ser tratada como estimativa dela, sujeita a variação.